A.Pengertian Dan Arti Penting Saluran Distribusi
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satukeputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akanmempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapatmemacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut.Sebelum penulis membahas lebih lanjut tentang saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapatmemacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut.
definisi mengenai saluran distribusi ini.Menurut David A. Revzan bahwa: Saluran distribusi adalah merupakan suatu jalur yangdilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai kepada pemakai.Definisi ini masih bersifat sempit, dan istilah barang sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik.Menurut Alex S. Nitisemito mengemukakan bahwa:
Saluran distribusi adalahlembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatanuntuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.
Definisi lain tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh: TheAmerican Marketing Association yang juga mengemukakan tentang banyaknya lembagayang ada dalam aliran atau arus barang.
Defenisi tersebut yaitu: Saluran distribusimeupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiridari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.
Definisi yang lebih luas mengenai saluran
distribusi adalah yang dikemukakan oleh C.Gleen WaIters sebagai berikut: Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur penting,yaitu:
1. Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih.
2. Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dan produsen kepada konsumen.
3. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakantujuan akhir dari kegiatan saluran
4. Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan sistem kegiatan(fungsi) yang lengkap dalam menyalurkan produk.
Perantara Pedagang
Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain.
Yang termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dansebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :
Pedagang Besar
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikatdengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan ecerankepada konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari, Pedagang besar adalah:Sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan/atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumenakhir.
Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsungdengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi(bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak tertutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua barangindustri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa:Pengecer adalah: sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barangkepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi.Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagangkarena selain membuat barang juga memperdagangkannya.
Perantaraan Agen
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karenatidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnyadefinisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang,tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang di perdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni:
1.Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapaaspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu:a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent) b. Agen penyimpanan (Storage Agent)c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barangsedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri olehsipenerima barang.
2.Agen Pelengkap
Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapatmenggantikannya.
Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:
1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya
Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkapdapatdigolongkan kedalam :
a.Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank
b.Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan,lembaga penelitian, dokter dan sebagainya
c.Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, suratkabar, radio, dan sebagainya.
d.Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.
Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama-sama pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh:Sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televisi sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.
B.Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruhdalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampumendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut :
1.Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itukeadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut. Beberapafaktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
a)Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b)Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapatmengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c)Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industritekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyaitingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
d)Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadapsaluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
e)Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran.
Termasuk dalam kebiasaanmembeli ini, antara lain:
•Kemauan untuk membelanjakan uangnya
•Tertariknya pada pembelian dengan kredit
•Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
•Tertariknya pada pelayanan penjual
2.Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
a)Nilai Unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderunguntuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilaiunitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b)Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengannilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangatmenentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggungsebagian dari ongkos angkut.
c)Mudah rusaknya barang
Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlumenggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantarayang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
d)Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secaralangsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum,
Tidak ada komentar:
Posting Komentar